Una breve historia de una leyenda publicitaria.
Hay varios nombres en la industria que son sinónimo de publicidad. David Ogilvy es quizás el más famoso y respetado de esos nombres. Conocido como el "padre de la publicidad", dejó atrás un legado de asombroso trabajo, poderosas agencias y varios libros que se han convertido en lecturas indispensables para cualquiera que piense en ingresar al negocio publicitario.
Un inglés nacido y criado
Nacido en West Horsley, Inglaterra, el 23 de junio de 1911, David Mackenzie Ogilvy provenía de una familia de medios moderados.
Aunque asistió tanto a Fettes College, Edimburgo, como a Christ Church, Oxford, lo hizo bajo becas. El negocio de su padre sufrió mucho durante la depresión, y David tuvo que encontrar su propia forma de apoyar su carrera educativa.
Falló a un graduado, chef y vendedor puerta a puerta
Las trayectorias profesionales de publicidad en los años treinta y cuarenta no son las mismas que en la actualidad. Muchos publicistas exitosos comenzaron en caminos muy diferentes, y David Ogilvy fue uno de ellos. Nunca se graduó de Christ Church y en 1931 le dio la espalda a Inglaterra para convertirse en chef en el Hotel Majestic de París. Duró un año, con Ogilvy regresando a Escocia para vender estufas Aga de puerta en puerta.
Aquí, escribió un manual de instrucciones titulado " La teoría y la práctica de vender la cocina AGA" para el otro vendedor. Entre las gemas que había dentro estaba esta: "Cuantos más prospectos hable, cuantas más ventas expone, más pedidos obtendrá.
Pero nunca confundas la cantidad de llamadas para la calidad de la venta ".
La revista Fortune lo llamó el mejor manual de instrucciones de venta jamás escrito. Esto fue un signo de cosas mayores por venir.
La llamada de América
Ogilvy se despidió de Inglaterra en 1938 y emigró a Estados Unidos, dejando una carrera muy mixta detrás de él.
Encontró trabajo en el Audience Research Institute de George Gallup, y luego afirmó que era una gran influencia en su capacidad de pensar, y que confiaba en una investigación precisa. Esta sería la base del gran éxito de Ogilvy en el mundo del correo directo.
La Segunda Guerra Mundial, la Seguridad Nacional y los Amish
Las habilidades de Ogilvy con el análisis, el comportamiento humano, el consumismo y el nacionalismo atrajeron al Servicio de Inteligencia de la Embajada Británica en Washington. Aquí hizo recomendaciones de diplomacia y seguridad "aplicando la técnica de Gallup a campos de inteligencia secreta". Las sugerencias de Ogilvy fueron empleadas con gran éxito en Europa por la Junta de Guerra Psicológica de Eisenhower.
Después de trabajar en condiciones tan intensas y psicológicamente drenantes, Ogilvy dio la espalda a la investigación y compró una pequeña granja en el condado de Lancaster, Pensilvania. Vivió entre los Amish, llevando una existencia serena y pacífica durante varios años. Pero Manhattan estaba llamando, y David Ogilvy estaba feliz de responderlo.
Los primeros años de Ogilvy y Mather
En 1948, a la edad de 37 años, David Ogilvy fundó su primera agencia . Fue nombrado Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, una compañía que eventualmente se convertiría en Ogilvy & Mather Worldwide. Por supuesto, Ogilvy no estaba solo en esto.
La compañía se fundó a espaldas de una agencia londinense ya exitosa llamada Mather & Crowther, que fue administrada por su hermano mayor Francis.
Lo que es más sorprendente de esta agencia de nueva creación es que, en este momento de su vida, David Ogilvy nunca había escrito un anuncio. Ni siquiera una idea para un esquema de un anuncio. Algunos llamarían a esto arrogancia. Otros, estupidez. Pero Ogilvy tenía una confianza en él que estaba respaldada por el trabajo duro, la astucia y un carisma irresistible. Él también tenía solo $ 6000 en el banco. No está mal para una cuenta de ahorro de Joe promedio, pero ciertamente no es una fortuna para una agencia de publicidad en el corazón de Nueva York. Desde estos humildes comienzos, Ogilvy construiría un imperio.
"No es creativo a menos que se venda". David Ogilvy
Es una de las frases más citadas en la industria publicitaria, especialmente ahora que tanto trabajo se trata más de ganar premios que de vender productos.
Pero fue este espíritu lo que hizo que Ogilvy & Mather tuviera el éxito mundial.
Entre algunas de las campañas emblemáticas que ayudaron a Ogilvy a establecer su agencia como jugador se encuentran:
- El hombre de la camisa Hathaway
- El hombre de Schweppes está aquí
- El anuncio de Rolls-Royce (A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico)
- Pablo Casals regresa a casa - a Puerto Rico (el logro más orgulloso de Ogilvy)
- Solo Dove es una crema humectante de un cuarto
La campaña Dove ayudó a Dove a convertirse en el jabón más vendido en los Estados Unidos. Y este éxito creó un efecto de bola de nieve que ayudó a Ogilvy a conseguir clientes notables como Lever Brothers, General Foods, Shell y American Express. Estos fueron los años dorados para Ogilvy & Mather.
Dentro y fuera de la jubilación
Habiendo creado un imperio publicitario, David Ogilvy dejó el cargo de presidente de Ogilvy & Mather en 1973, a la edad de 62 años. Se mudó a Touffou, su lujosa propiedad en Francia, donde pasó siete años disfrutando de la serenidad del campo. Pero en la década de 1980, Ogilvy salió de su retiro para convertirse en presidente de Ogilvy & Mather, India.
No contento con esa tarea, pasó un año como presidente interino en la oficina de Ogilvy & Mather, Alemania, y viajaría diariamente entre Touffou, Francia y Frankfurt, Alemania. Están a 902km de distancia. Eso es 560 millas, o la distancia entre Manhattan y Cincinnati, Ohio. No está mal para un hombre de unos 70 años.
En 1989, WPP compró el Grupo Ogilvy. Esto convirtió a WPP, propiedad de Sir Martin Sorrell, en la empresa de comunicaciones de marketing más grande del mundo. David Ogilvy fue nombrado presidente no ejecutivo, cargo que ocupó durante tres años.
David Ogilvy murió el 21 de julio de 1999 en su casa en Touffou, Francia. Tenía 88 años. Todavía es el nombre más famoso en publicidad, y muchos de sus anuncios han resistido la prueba del tiempo. Verdaderamente uno de los grandes.