¿Qué hizo exactamente que estas campañas publicitarias se bloqueen y se quemen?
Seamos justos. La publicidad y el marketing no son como la contabilidad, la ingeniería o la arquitectura.
No existe una respuesta correcta o incorrecta para un resumen creativo o una solicitud del cliente. No se puede decir categóricamente que cualquier solución creativa al problema de un cliente sea 100% correcta o completamente incorrecta.
Todo se reduce a una serie de conversaciones entre los expertos de la agencia y el cliente para llegar a un consenso sobre lo que se debe hacer.
Y, muchas veces, también se reduce a sentimientos viscerales. Desafortunadamente, a veces esos sentimientos están MUERTOS, lo que hace que la marca caiga en picada por un tiempo.
Aquí hay muchos ejemplos de fracasos publicitarios y de relaciones públicas que hicieron tambalear a los clientes.
Juguetes de McDonald's Hummer (2006)
Todo el mundo sabe que los juguetes de McDonald's se basan en el "factor nag". Los niños querrán el último juguete gratis con su almuerzo o cena, y los padres lo harán. Por lo general, se trata de un juguete relacionado con una promoción de películas, un videojuego o alguna otra promoción de entretenimiento grande.
Sin embargo, en agosto de 2006, GM y McDonald's se unieron para regalar 42 millones de Hummers de juguete en Happy Meals . GM espera que la promoción ayude a comercializar su marca Hummer a los padres a través de sus hijos. Se crearon un sitio web de HummerKids y nuevos comerciales para la campaña. Al mismo tiempo, Hummer lanzó una nueva campaña publicitaria para el H3.
No necesitas ser psíquico para saber qué pasó después.
La controversia sobre el sorteo comenzó antes de que se entregara el primer juguete Hummer. Los padres y los grupos ecologistas inmediatamente expresaron su disgusto por el sorteo, especialmente porque ambas compañías admitieron que estaban tratando de vender el vehículo a los padres a través de sus hijos.
McDonald's abordó la situación, lo que provocó una mayor controversia.
Una publicación de blog de la compañía declaró: "Mirados a través de los ojos de los niños, los Hummers en miniatura son solo juguetes, no recomendaciones de vehículos o una fuente de mensajes de los consumidores sobre la conservación de los recursos naturales, las emisiones de gases de efecto invernadero, etc."
Pero cuando los visitantes del blog hicieron clic en el enlace de comentarios del blog para compartir su propia opinión, notaron que sus comentarios nunca aparecían. McDonald's claramente empleó algún tipo de sistema de moderación para eliminar cualquier comentario negativo, lo que enfureció aún más a los clientes. A su vez, estos comentaristas se aseguraron de expresar su indignación en otros sitios a través de Internet. La mala voluntad y las relaciones públicas negativas dañaron las reputaciones tanto de Hummer (que ahora es una marca casi extinta) como de McDonald's.
Uno pensaría que McDonald's hubiera aprendido una valiosa lección de ese error, pero no. Fue solo un par de meses más tarde cuando otro sorteo le dio un mordisco a la imagen de PR de McDonald's. En octubre de 2006, una promoción para regalar 10,000 reproductores de MP3 marcados con el logotipo de McDonald's en Japón salió mal cuando los usuarios descubrieron que sus reproductores de MP3 gratuitos incluían 10 canciones gratis y un virus troyano. Cuando los conectaron a sus PC, el virus les robó sus nombres de usuario, contraseñas y otra información privada y los envió a los piratas informáticos.
En 2006, cuando la sensibilidad a los datos y el robo de identidad estaban en su infancia, esto era una preocupación seria. Si sucediera hoy, podría crear fácilmente una demanda colectiva por valor de millones.
Los anuncios publicitarios de Do-It-Yourself Tahoe de GM (2006)
Los anuncios generados por el consumidor (también conocidos como UGC o Contenido generado por el usuario) son par-por-el-curso en las campañas publicitarias modernas. Hoy en día, las empresas y los anunciantes se han vuelto muy conocedores de los posibles efectos secundarios negativos de este tipo de experiencias interactivas. Sin embargo, en 2006, las cosas no siempre salieron según lo planeado.
En otra metedura de pata de GM, Chevrolet se asoció con The Apprentice de NBC en marzo de 2006 para lanzar un concurso comercial para Chevy Tahoe. Los consumidores podían visitar un sitio especial de Chevrolet, organizar videos y clips musicales del Tahoe de la forma en que querían y agregar fuentes para crear sus propios comerciales para el SUV.
Suena como una gran idea, ¿verdad? Bueno, no si quieres burlarte del Tahoe, como muchas personas estaban ansiosas por hacer.
Pronto comenzaron a aparecer anuncios anti-SUV en el sitio de la compañía. Chevrolet, tal vez tratando de aprender del error que McDonald's cometió con los comentarios de Hummer, no eliminó los anuncios negativos. Y se convirtieron en un catalizador de los anuncios de parodia y comentarios maliciosos que dejaron una mancha seria en la marca Tahoe. El bullicio se extendió por Internet, el concurso fracasó y Chevrolet aprendió cómo la publicidad no siempre debe dejarse en manos de los consumidores. Si le vas a dar a las personas las herramientas para que tu marca se vea bien, recuerda ... también podrían usarlas para mal.
La bomba en blanco y negro de Sony (2006)
Usar personas para transmitir un mensaje en blanco y negro es una línea fina para andar en publicidad. Las campañas de United Colors of Benetton lo han hecho provocativamente, causando tanto indignación como conversación. Pero tuvieron éxito, en su mayor parte. Sin embargo, Sony no fue tan afortunado.
En el verano de 2006, Sony descubrió que tener a una mujer blanca sosteniendo a una mujer negra por la mandíbula para promocionar su Playstation portátil de cerámica blanca no era una buena idea. La cartelera solo se publicó en los Países Bajos, pero la controversia provocó debates en todo el mundo. ¿Qué estaba tratando de decir? ¿Era un guiño a la esclavitud, de alguna manera diciendo que la mujer negra era una posesión de la mujer blanca?
Al principio, Sony defendió su cartelera. La compañía dijo que solo quería "resaltar la blancura del nuevo modelo o contrastar los modelos negro y blanco". Claramente, ese fue un grave batazo de lunes por la mañana, y nadie lo estaba comprando. Más tarde, Sony sacó el anuncio y se disculpó. Como debería haberlo hecho.
Relaciones de raza pobre de Intel (2007)
Aparentemente, Intel no aprendió nada del error cometido por Sony en 2006. En agosto de 2007, la compañía se encontró en el centro de la controversia sobre un anuncio impreso que mostraba a un hombre blanco rodeado de seis velocistas. No suena nada mal, hasta que realmente analizas la imagen. Los velocistas son negros, y parecen inclinarse ante el hombre blanco. Un mensaje que hace poco para avanzar en las relaciones raciales.
Las quejas obligaron a Intel a eliminar el anuncio y emitieron una disculpa a través del sitio web de la compañía, diciendo que la intención era "transmitir las capacidades de rendimiento de nuestros procesadores a través de la metáfora visual de un velocista". La disculpa sigue diciendo: "Desafortunadamente, nuestra ejecución no entregó nuestro mensaje intencionado y, de hecho, demostró ser insensible e insultante".
Error de Blogging de Raging Cow (2003)
Si bien los blogs pueden ser una excelente herramienta de relaciones públicas, también puede ser un desastre si intenta engañar a los consumidores. Raging Cow, un producto de Dr. Pepper / 7 Up, se convirtió en un ejemplo clásico de esto en 2003.
Se trajo a un grupo de adolescentes y se les informó sobre la leche con sabor a Raging Cow. Se les dijo que salieran y escribieran sobre este nuevo producto, pero no divulgaron que les habían dicho que lo hicieran. La compañía esperaba que la publicidad de boca en boca hiciera que el nuevo producto fuera un éxito.
La falta de autenticidad detrás de los blogs, junto con el blog de una mascota ficticia, se extendió a través de Internet. Los bloggers del núcleo duro protestaron, la leche se vendió brevemente en algunas ciudades de prueba, y el producto finalmente fracasó.
Walmart's Phony PR (2006)
Walmart también pasará a la historia de la publicidad con un blog falso falsificado. En septiembre de 2006, el blog Wal-Marting Across America llegó a Internet.
El blog presentaba a dos admiradores de Walmart, llamados Jim y Laura, que conducían su RV en todo Estados Unidos para hablar con los empleados de Walmart. Sus viajes y experiencias fueron documentados en su blog. Qué gran pieza de UGC, ¿verdad? Incorrecto.
Lo que no estaba documentado en el blog fue el hecho de que Walmart compensó a Jim y Laura por escribir el blog, pagó la RV que conducían e incluso programó su itinerario. El blog fue expuesto y misteriosamente desapareció de la red. La firma P R Edelman admitió que era la mente maestra detrás del blog falso de Walmart, y luego se descubrió que Edelman creó dos blogs falsos adicionales.
Engañar a los consumidores nunca es una forma de ganar su negocio. Con verdaderas publicaciones de blogs que bombardean compañías que intentan engañar a los consumidores, el daño de los blogs falsos puede ser duradero.