El resumen creativo es la base de cualquier campaña publicitaria o de marketing. Es el mapa del tesoro que siguen los creativos que les dice dónde empezar a buscar esas ideas doradas, o al menos debería hacerlo, si es que es bueno.
Un buen brief creativo puede ser difícil de conseguir. Una combinación de falta de preparación, plazos cada vez más ajustados, malos hábitos, pereza, mala administración de cuentas, mala dirección creativa y capacitación ineficaz contribuyen a que este documento se convierta en algo así como un mal necesario.
Pero hecho bien, todos se benefician.
Comience por asar al cliente
Un resumen creativo es la interpretación de un equipo de cuenta de los deseos del cliente. El trabajo de un buen gerente de cuenta o planificador es extraer todo lo que pueda del cliente. Este es el momento de averiguar todo lo posible sobre el producto o servicio. ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Cómo fue una tormenta de ideas? ¿Quién se beneficia de esto? ¿Qué historias puede contarle el cliente? ¿Qué problemas están enfrentando? Siéntate, en persona si puedes, y haz todas las preguntas imaginables. ¿Qué, por qué, cuándo, cuánto? Exprima hasta la última gota de información del cliente. Lo necesitarás.
Use el producto o servicio
Esto es crucial . Si es posible, obtenga muestras del producto que está vendiendo. Si es un servicio, pruébelo. Si es un automóvil, conduzca. Si es comida rápida, cómetela. Experimenta todo, y hazlo como consumidor, no como anunciante.
Cuanto más sepa, mejor será su resumen. Puedes explicar las fortalezas. Puede convertir las debilidades en puntos de venta. Tendrás una perspectiva personal. La gran publicidad, como la campaña original de VW , se basa en el producto. Se enfoca en eso. Absorbe todo antes de escribir.
Escribe cada pensamiento único
Escriba sobre los primeros pensamientos que tuvo después de hablar con el cliente o usar el producto.
Anota la meta del cliente, el presupuesto, la línea de tiempo, los obstáculos y todo lo demás que hayas recopilado. Explíquelo todo, porque lo usará para hacer un gran brief. Al reducir todo, comenzará a ver vínculos entre pensamientos aparentemente aleatorios, y las estrategias potenciales pueden comenzar a surgir.
Organiza tus pensamientos
Ahora que tiene la materia prima, es hora de comenzar a organizarla en algo útil. Cada resumen creativo es diferente, pero comparten rasgos similares. Estas son las secciones más comunes de un resumen creativo:
- Fondo
- Público objetivo
- Objetivos
- Tono de voz
- Proposición unidireccional (también llamada USP, Mensaje clave, Dirección)
- Beneficios clave
- Razones para creer
- Audiencia para llevar
- Entregables (al aire libre, impresos, TV, etc.)
- Presupuesto
- Programar
Pase la mayor parte del tiempo escribiendo su proposición unilateral
Esta sección tiene muchos nombres: clave para llevar, visión principal, punto de venta único. Como sea que lo llames, enfoca toda tu energía en él. El resto de la información es solo información. La Proposición Individual (SMP) es la fuerza impulsora detrás de la campaña. Es la flecha que apunta a tu equipo creativo en la dirección correcta.
Debe reducir todo lo que ha recopilado, hablar con el director creativo , otras personas de su equipo y acceder a la esencia del proyecto.
¿Cómo lo resumiría en una oración sucinta? ¿Sabes qué equipo creativo trabajará en el trabajo? Si es así, hable con ellos. Tendrán ideas que te ayudarán a elaborar una gran propuesta.
Aquí hay algunos ejemplos de grandes SMP:
- Hay más para Islandia que cualquier persona que haya conocido - Iceland Supermarket (HHCL / Red Cell)
- Para nuestros miembros, somos el cuarto servicio de emergencia: The Automobile Association (HHCL & Partners)
- No deje que su enfermedad paralice a su familia - Abbey Life Insurance (escrito por John Hiney en Payne Stracey)
- Somos el número dos. Probamos más duro - Avis (DDB)
Simplifique todo el documento
Ahora que tiene un poderoso SMP y toda la información está impresa en papel, es hora de sacar su bolígrafo rojo y recortar un poco de tinta. Su trabajo aquí no es impresionar a la gente con la cantidad de investigación y datos que ha recopilado.
Su resumen creativo debe ser exactamente eso, creativamente escrito y conciso. Córtalo al hueso. Deshazte de todo lo innecesario. Estás apuntando a una página. Rara vez hay necesidad de ir más allá de eso. Toda esa investigación que hizo, los antecedentes del producto y los anuncios competitivos, son todos documentos de soporte . No forman parte de tu brief creativo. Piense en el breve como un discurso entusiasta para agitar a las tropas y motivarlas.
Obtenga comentarios de su director creativo
Un buen director creativo insistirá en ver cada informe que llega a través del departamento. Después de todo, es su trabajo supervisar el trabajo creativo, y el resumen es una gran parte de ese proceso. No hagas solo un drive-by o envíalo por correo electrónico. En realidad, siéntese y repase con el director creativo. Hacerlo te dará la oportunidad de recibir comentarios, hacer preguntas y obtener orientación. Raramente saldrá del parque en el primer intento, por lo que probablemente repita los pasos cinco, seis y siete al menos una vez más.
Obtener la aprobación del cliente
Esto es importante. En este punto, mostrarle al cliente es primordial, porque necesita su aprobación en la dirección de la agencia para la campaña. No en la creatividad en sí, sino en la dirección en que se desarrollará el proyecto. Esta es la clave. Si, llegado el momento de presentar el trabajo, el cliente dice "No me gusta, eso no es lo que queríamos", puede volver al resumen creativo y decir "en realidad, sí lo es". El brief creativo fue firmado por el cliente, lo que demuestra que estuvo de acuerdo. Si necesitan un trabajo diferente, necesitan un nuevo resumen creativo y, lo que es más importante, obtienes más tiempo. Esto también hace que el trabajo que ya has hecho sea facturable, no solo tiempo y energía desperdiciados.
Presente su resumen a los equipos en persona
Cuando tenga un resumen conciso y creativo que cuente con la aprobación de todas las partes, es hora de informar al equipo creativo. Hágalo en persona o por teléfono / video conferencia si una reunión en vivo no es posible. No se ponga flojo y envíe un correo electrónico o algo peor, deje una fotocopia en el escritorio con "cualquier pregunta, déme una llamada" garabateada en ella. Esta es su oportunidad de comenzar bien el proyecto. Una sesión informativa en persona también les da a los creativos la oportunidad de hacer preguntas, aclarar cualquier posible área gris y sentir que se trata de otros problemas que puedan surgir. Si desea obtener el mejor trabajo, de manera oportuna, esté allí en persona para informar a los equipos.
Sigue estos pasos y estarás listo para escribir un informe que obtenga resultados, no solo de forma creativa, sino también financiera.