¿Es el resumen creativo solo un obstáculo en el proceso?
El resumen creativo es, cuando se hace correctamente, la base de una campaña publicitaria. Es "X marca el lugar". Le dice al departamento creativo dónde cavar, y lo que están buscando. Ahorra tiempo, ofrece información y mantiene a todos moviéndose en la misma dirección.
Por supuesto, eso está en un mundo ideal. Con suerte, obtienes un resumen creativo. Algunas agencias, especialmente en casa, a menudo tienen que conformarse con un correo electrónico o una llamada telefónica, y eso está repleto de problemas.
Sin embargo, cuando se emiten informes, parece que su propósito ha ido cambiando a lo largo de los años. ¿Estamos ahora en una situación en la que los resúmenes creativos no ofrecen una dirección, sino que son una red de seguridad para todas las partes cuando las cosas van mal?
Como señaló recientemente Mark Duffy en un excelente artículo titulado "Escritos creativos: los peores trozos de comunicación en la historia", el resumen creativo no está allí para informar, ni para dirigir. En cambio, es un documento creado para "cubrir el culo". Mark hace algunos buenos comentarios, aunque algunos se basan claramente en la experiencia personal. Sin embargo, cuando se trata de la "pregunta más importante en el escrito", él es perfecto.
La pregunta que es el talón de Aquiles de cada breve
Si estás en el departamento creativo de una agencia, sabes exactamente cuál es esa pregunta. Vas directo a eso, porque es la única pregunta que tendrá el mayor impacto en el trabajo que creas.
Es, por supuesto, la clave para llevar.
Algunas personas lo llaman la proposición de una sola mente. Otros, el único punto de venta, o el mensaje principal que desea comunicar.
En las grandes agencias de publicidad, los equipos de cuenta trabajan más de la cuenta para llevar día y noche. Van y vienen entre el cliente, el director creativo y el planificador.
Esta es una pregunta que tiene que ser clavada. Claro, la otra información en el escrito es importante. Necesita un público objetivo específico para apuntar (no hombres y mujeres entre 30 y 60 por cierto). Necesita conocer los antecedentes del producto o servicio que se anuncia. Necesitas un presupuesto y un cronograma.
Desafortunadamente, como la clave es solo una línea en un resumen creativo que llena una página completa (o más si no tiene suerte), recibe ese tipo de atención. Y lo que es peor, rara vez, si es que alguna vez, es UNO para llevar. Están sucediendo tantas cosas que al departamento creativo le lleva varios días intentar descubrir cuál es realmente la verdadera proposición de mente única. De hecho, el resto del informe no es diferente, y rápidamente se hace evidente para cualquier persona que lo lee que este documento completo es un ejercicio de "hacer ejercicio".
Entonces, si no se debe informar y dirigir, ¿para qué sirve un resumen creativo?
Seamos claros. Definitivamente se supone que un brief creativo debe informar y dirigir. Pero, después de tomar el pulso colectivo de los departamentos creativos en todo el país, y en Inglaterra, parece que los escritos están ahí por una razón diferente.
El brief creativo ahora es simplemente un peldaño en la línea de tiempo del proyecto.
No se puede ignorar, o todos enfrentarán la ira del director creativo y su personal. Pero al mismo tiempo, no tiene que ser bueno; solo tiene que hacerse.
- Puede tener una clave clave mal pensada.
- Puede tener una audiencia objetivo ridículamente amplia.
- Puede tener una investigación inadecuada.
- Puede tener una dirección equivocada.
- Puede tener un presupuesto irrisorio y una compra de medios.
- Puede tener un plazo que es imposible de alcanzar.
En resumen, puede ser un brief muy pobre. Pero la forma de pensar, al menos desde el punto de vista de la administración de cuentas, es que siempre que se envíe a tiempo y el trabajo se desarrolle, todos estos problemas pueden abordarse más adelante.
- Clave para llevar no está bien? ¿Qué debería ser entonces?
- ¿El público objetivo es demasiado amplio? Trabaja en reducir eso.
- ¿Necesita más investigación? Vamos por algo de ello.
- Dirección tristemente deficiente. Trabajemos juntos para ponerlo en el camino correcto.
- ¿Necesita más dinero o una estrategia de medios diferente? DE ACUERDO.
- ¿La fecha límite es demasiado apretada? Busquemos más tiempo.
Lo que sucedió es que el resumen enviado al departamento creativo como la final es en realidad el que debe usarse como un trabajo en progreso; uno que se debe usar en una reunión intermedia con el director creativo y el equipo creativo, para que estos problemas puedan resolverse antes de la reunión informativa.
¿Por qué se ha omitido ese paso?
Pereza. Es mucho más fácil simplemente ignorar ese paso, poner el resumen, y dejar que las fichas caigan donde puedan. Pero esto solo está haciendo más trabajo para el departamento creativo, y al final, crea una campaña publicitaria más débil.
A menudo escuchará a los equipos de cuentas decir "no tenemos tiempo para escribir un resumen perfecto". Estos son los mismos equipos que pasarán por 15 rondas de revisiones para obtener el trabajo donde lo desean. Entonces, la moraleja de esta historia es ... primero haz lo correcto, o pasarás semanas arreglando el trabajo que se deriva de ello.