Una breve historia de tres marcas Challenger.
A lo largo de los años, muchas grandes marcas desafiantes (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) se han enfrentado a los grandes líderes de la marca (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) y todas han tenido mucho, mucho éxito con esto. estrategia.
La razón de su éxito es clara. Incluso si la marca rival no tiene el dinero o el poder para competir cara a cara en una campaña publicitaria durante un largo período de tiempo, sí tiene la capacidad de comenzar una pelea.
Y cuando la gran marca acepta el desafío, la estrategia vale la pena, a lo grande.
Ejemplo de marca Challenger n. ° 1: Avis se enfrenta a Hertz
Al comienzo de los años sesenta, cuando querías alquilar un automóvil, te dirigías a Hertz. Fue una elección clara. Su principal competidor, Avis, quedó muy atrás.
En ese momento, Robert C. Townsend era el presidente de Avis. Su agencia de publicidad era una tienda que estaba ganando impulso con su historial de anuncios inteligentes y pensamiento estratégico: Doyle Dane Bernbach.
Durante una reunión con la agencia y su departamento creativo , Townsend fue interrogada sobre el negocio de Avis. Le hicieron el tipo de preguntas que le harán la mayoría de las agencias: "¿Tiene mejores automóviles, más ubicaciones o tarifas más económicas?" La respuesta fue no a los tres, después de todo, Hertz era dominante en el campo. Pero luego Townsend dijo, "pero lo intentamos más".
DDB saltó sobre eso y creó una de las campañas de marca Challenger más poderosas jamás producidas.
El anuncio "Avis Is Only No. 2; We Harder Harder" (que se convirtió en el lema) fue un avance, honesto y tenía un espíritu de lucha. Si hay algo que Estados Unidos ama, es un desvalido que trabaja arduamente. También pintó una imagen de Hertz como este monstruo corporativo indiferente, y Avis como el valiente y valiente David que se enfrenta al lento y pesado Goliath.
Funcionó. Realmente funcionó. En 1962, Avis no obtenía ganancias y solo tenía el 11% de la cuota de mercado. Un año después de que se lanzó la campaña publicitaria, Avis fue rentable. En 1966, Avis tenía el 35% del mercado.
También vale la pena señalar que Bill Bernbach, un genio de la publicidad, insistió en que Avis estuviera a la altura de los reclamos. Antes de que los avisos fueran presentados, él exigió que actualizaran sus servicios y productos, diciendo que "siempre es un error hacer una buena publicidad para un producto malo". Ellos siguieron su consejo.
Ejemplo de la marca Challenger n. ° 2: el desafío Pepsi noquea a la cocacola
Quizás la batalla de la marca más famosa del siglo pasado es Coke contra Pepsi, también conocida como "The Cola Wars". Todavía continúa hasta el día de hoy, y ninguno de los lados bajará la guardia. No pueden darse el lujo de hacerlo. Pero no siempre fue una batalla de gigantes.
Coca-Cola llegó al mercado 12 años antes que Pepsi cuando el dueño de la farmacia (y adicto a la morfina) John Pemberton lanzó su bebida con infusión de cocaína en 1886. En ese momento, era medicinal y era una supuesta cura para la adicción a la morfina, dispepsia (la conexión Pepsi ) y dolores de cabeza.
En 1898, Pepsi fue lanzado por Caleb Bradham, aunque originalmente se llamaba Brad's Drink. El nombre cambió a Pepsi-Cola en 1903, pero para entonces Coca-Cola ya tenía una gran comprensión del mercado, vendiendo más de un millón de galones por año.
En 1915, se lanzó la famosa botella de contorno de Coke, estableciendo aún más el predominio de la marca. En 1945, Coke tiene una participación de mercado del 60%. Pero Pepsi comenzó a comer a ese número.
En 1975, apareció el Desafío Pepsi. Pepsi llevó la idea de una marca desafiante al público en general. Las pruebas del gusto ciego fueron televisadas como avisos, presentando gente bebiendo dos colas y decidiendo cuál les gustaba más. Pepsi venció a Coke, una pérdida embarazosa para el gigante. Eso, junto con la disminución de las ventas en las tiendas (la participación en el mercado fue solo del 23% en 1983) llevó a uno de los mayores errores en la historia de la empresa. En 1985, se lanzó New Coke. Se dice que ese día, a todos en Pepsi se les dio el día libre. Habían ganado la Guerra de la Cola. Coke había gastado millones formulando un nuevo sabor solo para competir con el gusto de Pepsi, y resultó ser un desastre.
Fue desechado menos de 3 meses después, y Coke Classic salió a la venta. Para entonces, Pepsi había visto a Coke repartir millones y millones de dólares desperdiciados, y había alterado una base de clientes leales.
Hoy en día, Coke tiene la mayor cuota de mercado (aproximadamente un 25% más) pero gasta el doble en publicidad por año que Pepsi. Y los ingresos de Pepsi son mucho mayores debido a las múltiples líneas comerciales.
Pepsi ya no es un retador; es un igual.
Ejemplo de marca Challenger # 3 - Volkswagen Beetle y la industria automotriz de los EE. UU.
Imagina esto. Estás sentado en una agencia de publicidad solo 15 años después del final de la 2ª Guerra Mundial. Se hace el siguiente anuncio:
"Vamos a vender un automóvil alemán, comisionado por Adolf Hitler, a Estados Unidos".
Como creativo, planificador, gerente de cuenta o incluso alguien en el departamento financiero, eso no solo parece una tarea difícil. Pero luego viene esto:
"El auto es pequeño. Realmente pequeño. Y en este momento, a los estadounidenses les encantan los autos grandes".
Auge. La última apariencia de esperanza vuela por la ventana. Bueno, no para Bill Bernbach. Y no solo tuvo éxito, sino que también creó una campaña publicitaria que cambió la faz de la industria y es considerada como una de las mejores campañas de todos los tiempos.
El poder de una marca desafiante es que puede minar el poder y la popularidad del status quo. Los autos grandes son la norma. Todo el mundo los ama. Grande es hermoso
Doyle Dane Bernbach torció eso en su cabeza. No, lo pequeño es hermoso. Es más barato. Es eficiente en combustible. Está extremadamente bien construido. Es más fácil aparcar. Es confiable.
"Piensa pequeno."
Esas dos palabras, junto con el diseño maravillosamente simple de Helmut Krone, cortan el desorden. Tuvieron sentido para el público estadounidense. La copia fue ingeniosa, irreverente y honesta.
Fue seguido por uno de los anuncios más valientes jamás producidos; una imagen de un Volkswagen Beetle con la palabra "Lemon", una frase para describir un coche de mala calidad.
Los avisos de la época eran jactanciosos. Ni siquiera mencionarían nada que fuera negativo. Pero el anuncio fue intrigante. Cuando el consumidor leyó más, se dieron cuenta de que el automóvil era uno en un millón. En realidad, era un anuncio sobre los altos estándares de Volkswagen. ¿Y qué tan honesto? El eslogan "Recogemos los limones, obtienes las ciruelas" selló el trato.
La industria automotriz de los Estados Unidos no sabía qué hacer con ellos. Al principio, fueron considerados una broma. Entonces una molestia. Entonces un competidor. Entonces una verdadera amenaza. En 1972, poco más de 12 años después, el Volkswagen Beetle pasó de ser un automóvil prácticamente desconocido al automóvil más popular que se haya fabricado (superando al Ford "Modelo T"). Ese es el poder de la publicidad, y no importa cuán duro los otros fabricantes de automóviles intentaron dejarlo, solo alimentó el fuego del Beetle.