Cómo las marcas te atrapan por tu subconsciente
Es posible que haya escuchado el término "ubicación del producto" utilizado en el contexto de las películas y la televisión. En este entorno moderno de saltos comerciales y ceguera a los anuncios, la colocación de productos se está convirtiendo rápidamente en una gran forma para que las marcas lleguen a su público objetivo de formas más "sutiles". Pero, ¿qué es exactamente la ubicación del producto, cómo funciona y qué impacto tendrá en el futuro de la publicidad?
Definición de ubicación del producto
En términos sencillos, la colocación de productos es la promoción de productos y servicios de marca dentro del contexto de un espectáculo o película (o incluso videos personales) más que como un anuncio explícito.
Cuando ve un producto o servicio aparecer en un programa de televisión o en una película, la compañía detrás de él generalmente paga (aunque no siempre) su marca para que aparezca en la pantalla o en la radio.
También conocida como comercialización o publicidad integrada, la práctica ha existido durante décadas, pero los especialistas en marketing se han vuelto mucho más sofisticados en la forma en que la usan. Una vez que una forma muy obvia de patrocinio, la colocación del producto ahora puede volar bajo el radar. Apenas puede darse cuenta de que todos los automóviles utilizados en la película o el espectáculo eran de un solo fabricante de automóviles. O que todos en un programa de televisión beben la misma marca de refrescos.
Costos de la colocación del producto
Man of Steel fue un gran éxito, engendrando Batman vs. Superman: Dawn of Justice, y reiniciar toda la franquicia de la Liga de la Justicia. Pero también hizo algo más. Obtuvo un asombroso financiamiento de $ 160 millones por el uso de la colocación de productos.
Este dinero provino de más de 100 socios globales que pagaron una suma saludable de dinero para que sus marcas aparecieran en el mega hit de Superman.
Incluyeron a Warby Parker, que ofreció gafas inspiradas en Clark Kent; Gillette, que creó una serie de videos sobre el afeitado de Superman; además de Walmart, Twizzler de Hershey, Chrysler, Sears Roebuck & Co., Guardia Nacional del Ejército, Kellogg Co., Nokia, Hardee's y Carl's Jr. ¿Notaron algunos de ellos en la película?
Es casi seguro que viste la cara de Superman en todas partes cuando se lanzó la película. Quizás solo Star Wars: The Force Awakens tuvo una campaña de marketing más saturada.
Antes de ambas películas, Ford pagó alrededor de $ 14 millones para que James Bond manejara el Ford Mondeo en Casino Royale. ¡Fue en la pantalla por apenas tres minutos, lo que equivale a más de $ 78,000 por segundo! Eso es más de lo que gana una familia estadounidense promedio en un año. Ford y también amuebló los autos para la escena.
A pesar de todos estos números, no hay costos específicos asociados con la colocación del producto; esto generalmente es algo que se negocia entre el programa y la marca, y cada vez es más caro.
Colocación de productos en el cine
Algunas de las escenas de colocación de productos más infames en las películas incluyen:
Piezas de Reese en ET The Extra Terrestrial (1982)
Ya sabes, el título realmente debería ser "M & Ms en ET The Extra Terrestrial", porque eso es lo que Steven Spielberg quería. Por supuesto, si el Sr. Spielberg le pidiera a cualquier compañía que su producto esté en una de sus películas en estos días, le arrancarían la mano. Pero en 1982, la colocación de productos no era el gigante que es hoy. Hershey, el propietario de M & Ms, colocó demandas en el estudio, incluso ver un guión final antes de que comenzara el rodaje.
El estudio dijo que no, y a Reese's Pieces se le ofreció el trato en su lugar ... por cero dólares. Sin embargo, gastaron alrededor de $ 1 millón para promocionar la película, que es de alrededor de $ 2.5 millones en la actualidad. Teniendo en cuenta que vieron un aumento del 65% en las ventas, esa fue una ganga.
BMW Mini Cooper en The Italian Job (2003)
Una versión inferior de la clásica película de 1969 con Michael Caine, Noël Coward y Benny Hill (sí ... ese Benny Hill), el remake de 2003 todavía tenía mucho que ofrecer. El original usó BMC Mini Coopers de fabricación británica, pero en 2003, BMW era dueño de la compañía. Sin embargo, no se puede hacer The Italian Job con ningún otro tipo de automóvil, y los productores solicitaron permiso a BMW. No solo lo obtuvieron, sino que recibieron más de 30 automóviles para usar en la película. Con un BMW Mini Cooper con un promedio de alrededor de $ 20,000, eso es mucho menos de $ 1 millón por una publicidad fenomenal.
Y las ventas de BMW se dispararon. Movimiento inteligente de su parte.
Converse Shoes en I, Robot (2004)
Una escalofriante historia de AI corriendo amuck, I, Robot fue una de las películas más grandes estrenadas ese año, recaudando más de $ 342 millones en los Estados Unidos solo. Destaca la poderosa casa de taquilla Will Smith, y un anuncio descarado para las zapatillas de deporte Converse All-Star. Desde la apertura de la caja hasta el primer plano de los zapatos en sus pies, e incluso alguien que dice "buenos zapatos", esto es tal vez tan obvio que saca al espectador de la experiencia de la película. Sin embargo, el vínculo con el carácter de Will Smith al ser fóbico de cualquier cosa nueva es concreto y lo hace funcionar. Podría haber sido un zapato clásico de Nike o Adidas, pero Converse aprovechó la oportunidad.
La colocación del producto también fue parodiada "de manera excelente" en Wayne's World. Desde pizzas y zapatillas de deporte hasta pastillas para el dolor de cabeza y refrescos, fue un golpe maestro que se las arregló para burlarse de la colocación de productos y también recibir un pago por ello al mismo tiempo. Y para los fanáticos de las películas de culto, Return of the Killer Tomatoes hizo un trabajo maravilloso al parodiar la colocación de productos. Es un muy joven George Clooney haciendo el pitcheo.
En 2011, Morgan Spurlock creó una película completa financiada solo por los ingresos por la colocación de productos. Calificada como la película más grande jamás vendida, Spurlock hizo lo que la gente le dijo que era casi imposible: hizo que toda la película recibiera dinero SOLAMENTE para productos e integraciones de marca en la película. Fue una forma inteligente de financiar un documental y destacar la forma en que funciona la colocación de productos de una sola vez.
Colocación de productos en televisión
También ha habido una colocación flagrante de productos en programas de televisión diurnos, con shows de juegos como The Price is Right que dependen de la colocación de productos pesados. (Curiosamente, la versión británica de The Price is Right no tiene marcas de nombre. Las leyes de publicidad son mucho más estrictas allí, y la colocación de productos así es muy tabú. En cambio, los concursantes tienen que adivinar los precios de cosas como "esta caja" de detergente "o" una caja de jugo de naranja ").
Las telenovelas también están tejiendo productos en las líneas argumentales, y no son sutiles. Y luego están los mejores shows como Mad Men haciendo lo mismo pero de una manera mucho más inteligente. Y ahora, los videojuegos se están metiendo en el acto.
Colocación de productos en redes sociales
A medida que el panorama publicitario ha cambiado drásticamente a plataformas sociales como YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, las marcas están utilizando estos canales para oportunidades de ubicación de productos. Por ejemplo, los YouTubers con millones de seguidores con gusto usarán ropa de marca o usarán artículos de marca para difundir la información sobre ese producto a sus fanáticos. Los programas de televisión y las películas también aprovecharán las "influencias sociales" para atraer a esta nueva audiencia a través de un medio muy diferente al de la televisión y las películas.
En general, la colocación del producto está aquí para quedarse. Si se hace bien, agrega realismo a un espectáculo o una película, porque todos usamos estos productos en nuestra vida cotidiana. Cubrir las marcas con cinta adhesiva no ayuda. Pero cuando es demasiado obvio, también es perjudicial para la suspensión de la incredulidad con las películas.