6 movimientos de marketing que se estrellaron y se quemaron
La publicidad definitivamente no es una ciencia. Puede tener todos los datos del mundo a su disposición y emplear algunas de las mentes más brillantes de la industria, pero no puede predecir qué tan bien funcionará la campaña. La mayoría de las veces, las agencias colocan el trabajo frente a los grupos focales y ajustan las campañas en consecuencia. Incluso entonces, el trabajo por lo general funciona bien, pero rara vez sale del parque. Y a veces, bueno, se convierte en una falla colosal que se bloquea y quema de la manera más espectacular.
A lo largo de las décadas, algunas campañas han estado muy por encima del resto por ser desastrosas por una u otra razón. En algunos casos extraños, los anuncios malos realmente han ayudado a las ventas; pero no hubo forma de evitar la prensa negativa y los horrendos comentarios que estos naufragios provocaron en las marcas. Aquí están seis de las mayores fallas publicitarias y de marketing de todos los tiempos.
1. DiGiorno's Pizza - #WhyIStayed
A veces, un tweet rápido sobre un hashtag o tema de tendencia puede ser de marca de oro. Tomemos, por ejemplo, el famoso tweet de Oreo "Todavía se puede clavar en la oscuridad", que se publicó durante el apagón del Super Bowl de 2013. No costó casi nada, y aun así obtuvo más publicidad que los anuncios multimillonarios que se emitieron (o no, según el momento) ese año. Sin embargo, las redes sociales están aquí un minuto y se van al siguiente, y eso a veces puede presentar un problema. A saber, reaccionando a algo lo suficientemente rápido como para montar la ola, pero con cuidado para obtener el tono y el significado.
Tristemente, la pizza de DiGiorno saltó sobre el hashtag #WhyIStayed de tendencia sin entenderlo del todo. #WhyIStayed fue, y sigue siendo, una campaña para crear conciencia sobre el abuso doméstico. Las víctimas usaron dos etiquetas diferentes, #WhyIStayed y # WhyILeft, para resaltar las muchas razones por las que estuvieron atrapados en una situación horrible durante años.
Para algunos, era porque se sentían inútiles o temían ser asesinados. Otros, para proteger a los niños. DiGiorno's, sin embargo, lo leyó por completo y escribió "tenías pizza". Tone-Deaf ni siquiera estuvo cerca de describirlo, y la condena fue rápida y brutal. Para empeorar las cosas, el administrador de la comunidad responsable comenzó a responder personalmente a cada tweet para disculparse, utilizando la cuenta de pizza oficial de DiGiorno. Era un verdadero desastre que podría haberse evitado fácilmente si solo se hubieran realizado 60 segundos de investigación.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Otro hashtag, otro desastre de marketing. Esta vez, la marca en cuestión no saltó sobre un hashtag de tendencia, sino que creó el suyo propio. En teoría, es una idea interesante; después de todo, después de algunas cervezas, unas pocas personas admitirían estar "listas para lo que sea". Y la campaña en sí cumplió con esa idea, con un anuncio del Super Bowl que le dio a un bebedor de Bud Light la noche de su vida. Un viaje en limosina con Reggie Watts, el estilo profesional de Minka Kelly, ir a una fiesta con Don Cheadle y jugar al ping-pong con Arnold Schwarzenegger. ¡Increíble!
Sin embargo, las cosas tomaron un giro desagradable cuando la campaña publicitaria se extendió a otras tácticas.
En este caso, la etiqueta en la botella. La frase "la cerveza perfecta de eliminar 'no' de su vocabulario de la noche" puede haber sonado genial para aquellos que ven la campaña en contexto. Pero como una frase independiente en una botella de cerveza, entra en el territorio de la violación y las chicas borrachas se meten en serios problemas. Budweiser se disculpó, y las botellas ofensivas fueron retiradas de la circulación. Aún así, el daño ya estaba hecho.
3. Coca-Cola - Nueva Coca Cola
El año es 1985. Las guerras de cola están en su apogeo, y tanto Pepsi como Coca-Cola estaban discutiendo en campañas publicitarias completas. El Pepsi Challenge estaba demostrando a las personas que realmente preferían el sabor de Pepsi a Coke en una prueba de sabor a ciegas, y eso preocupaba a la gente de Coca-Cola. De hecho, les preocupaba tanto que decidieron cambiar la fórmula de 100 años del producto, lanzando New Coke al mundo en abril de 1985.
Pero la información estaba mal. Sí, a la gente le gustó inicialmente el sabor Pepsi a Coke en una prueba de sorbos. Pero, en general, más personas preferían la fórmula de Coke ligeramente menos dulce cuando bebían una lata entera. La decisión de Coke de aumentar la dulzura falló miserablemente.
Se han gastado millones de dólares en reformulación, nuevos empaques y campañas publicitarias. Y fue todo por nada. De hecho, empañó la imagen de la compañía, con Pepsi recibiendo un bache del desastre de New Coke. Solo unos meses más tarde, en julio, Coca-Cola anunció que había cometido un gran error y que la vieja Coke estaba volviendo. Algunas personas piensan que fue una movida astuta lograr que la gente amara a Coke nuevamente, pero con la cantidad de dinero desperdiciado y la mancha en la imagen de la compañía, definitivamente ese no es el caso.
4. Starbucks: compiten juntos
El CEO del gigante del café, Howard Schultz, es una figura polarizadora por decir lo menos. Y a lo largo de los años, ha involucrado a su compañía en algunos temas bastante controvertidos, incluido el matrimonio homosexual y el control de armas. Por lo tanto, no parecía un gran salto para sumergirse en el grupo de relaciones raciales. Todo se inició con un anuncio de página completa en el New York Times, con un anuncio totalmente negro que no se podía perder y que contenía las frases "Shall We Overcome?" Y "RaceTogether", junto con el logotipo obligatorio de la empresa. "¿Qué estaba planeando Starbucks?" Estaba en la mente de todos los que vieron el anuncio. Poco después, si visitaba Starbucks, se hizo evidente que la cadena quería hablar con sus clientes sobre las relaciones raciales en los EE. UU.
Detrás de escena, Schultz había estado trabajando con empleados durante meses sobre el tema, y los alentó a hablar sobre cuestiones raciales con los clientes. Gran error. Cuando vas a Starbucks, quieres una sacudida de café y tal vez un refrigerio. No querrás que te confronte un barista que te pregunte cómo te sientes acerca de la acción afirmativa, o la cantidad desproporcionada de afroamericanos en prisión. Este es un tema que es un candente para decir lo menos, y puede causar una tensión extrema, e incluso acciones físicas. Afortunadamente, después de solo seis días, Schultz se dio cuenta de qué error había cometido y sacó la campaña Race Together.
5. Ford - Edsel
El 5 de septiembre de 1957, Ford lanzó un nuevo automóvil al público estadounidense. Este iba a ser el más grande. Un automóvil diseñado para ser una experiencia premium para la clase media. Un auto con estilo y refinamiento. Un automóvil que rezumaba sofisticación y estilo. Y Ford confiaba tanto en su creación que hundió más de $ 250 millones en el proyecto (aproximadamente $ 2.1 mil millones en dinero de hoy). El auto era, por supuesto, el infame Edsel. Fue una tormenta perfecta de arrogancia, expectativa e ignorancia. Todo comenzó con grupos focales y encuestas interminables, que fueron diseñados para descubrir exactamente lo que los estadounidenses querían.
Pero, curiosamente, la investigación fue ignorada a favor de diseños que ya se encontraban en las primeras etapas de producción. Luego, hubo la mentalidad de "complacer a todas las personas todo el tiempo", lo que resultó en 18 variaciones diferentes del Edsel que se presentó en el lanzamiento. Los datos recolectados también fueron ignorados cuando llegó el momento de vender los automóviles, con métodos científicamente formulados que se desecharon en favor de algunas tácticas muy esquemáticas de "vendedor de autos usados". Y, por supuesto, los primeros modelos empujados por el público en general no estaban listos. Tenían fugas de aceite, troncos y capuchas, y una variedad de botones que a Hulk le costaría empujar. Para colmo de males, la compañía siguió intentando impulsar diferentes versiones del Edsel en los años siguientes, pero nadie lo quería. El automóvil se consideró una pieza horrible de maquinaria, y al final del día Ford perdió $ 350 millones ($ 2,9 mil millones ajustados por la inflación) en el proyecto condenado.
6. Hoover - Vuelos gratis
No es frecuente que una campaña de mercadotecnia sea tan mala que ponga a la empresa de rodillas, pero este juego clásico en 1992 hizo exactamente eso. Hoover, en el Reino Unido en particular, es un nombre sinónimo de aspirar. De hecho, muchas personas dicen que están "hoovering" la sala de estar, en lugar de pasar la aspiradora. Ese tipo de reconocimiento de marca es como el oro. Entonces, pensarías que podría resistir una campaña de mercadotecnia que estaba un poco desacostumbrada en los cálculos financieros. Sin embargo, esto fue mucho más allá de algunas matemáticas sórdidas. La idea era la siguiente: Hoover tenía un enorme catálogo posterior de acciones antiguas que deseaba cambiar y cambiar rápidamente. ¿Cómo se deshace rápidamente de un montón de aspiradoras anticuadas? Una chispa brillante en Hoover, aunque la mejor manera sería ofrecerles a los clientes un trato que no pudieran rechazar: obtener dos boletos de regreso gratis a los EE. UU. Cuando compre más de £ 100 ($ 135) en productos Hoover.
Si te estás rascando la cabeza pensando que "es un trato demente, ¿cómo podrían permitirse eso?" La respuesta es que no podían. Actualizado por inflación, sería el equivalente a gastar solo $ 236 para obtener alrededor de $ 1,500 en pasaje aéreo. O bien, Hoover básicamente le daba a cada cliente más de $ 1,250 gratis. El público en general acudió en masa para obtener los Hoovers, y la demanda era demasiado para que la empresa la manejara. Más de 222,000 personas lograron obtener sus boletos de ida y vuelta, y para el final de la promoción, Hoover tenía más de £ 50 millones ($ 68 millones) en total. Eso equivaldría a alrededor de $ 120 millones en la actualidad. La compañía no podía manejar ese tipo de pérdida, y la división británica de Hoover fue vendida al fabricante italiano Candy. La lección aprendida aquí ... tal vez ejecute su idea de marketing más allá de algunos de los contadores de la compañía antes de comprometerse con un proyecto. Hoover nunca se ha recuperado completamente de la debacle.