Los altibajos de testimonios y celebridades
Durante los últimos cien años, ha habido miles de publicidades literarias. Desde deportistas y estrellas de cine hasta médicos y mecánicos, los endosos son una parte importante de las industrias de publicidad y relaciones públicas. Y con buenas razones.
Cuando un producto o servicio elige alinearse con alguien famoso o un experto en ese campo, están tomando un atajo al reconocimiento, la buena voluntad y la credibilidad.
Por ejemplo, es posible que nunca hayas pensado en una determinada marca de cereales. Pero cuando un deportista olímpico de medalla de oro que conoces sale y dice que se lo come, está en tu radar.
En otras palabras, los endosos son una manera fácil para que una marca se adhiera a los sentimientos positivos asociados con una celebridad o profesional de la industria.
Tipos de endosos
Hay cuatro tipos básicos de endosos, en su mayoría pagados, que las marcas tienen a su disposición. A veces son gratuitos, especialmente para organizaciones benéficas como las celebridades que hablan en nombre de las pruebas de detección de cáncer de mama.
- Uso del producto o servicio: este es quizás el más común en deportes y moda. Por ejemplo, a Kobe Bryant y Michael Jordan se les paga millones de dólares por llevar zapatos Nike. Las marcas médicas pagarán a prestigiosos médicos, dentistas, médicos y otros profesionales médicos para decirle al mundo que usan un producto específico.
- Hablando en nombre de la marca (también conocido como testimonios): aparecer en los anuncios de un producto o servicio es otra forma popular para que las marcas usen los endosos. Muchas celebridades importantes hacen esto para ganar millones de dólares adicionales cada año (piense en Christopher Walken para Kia) aunque la mayoría opta por respaldar productos que no se ven en este país. Por ejemplo, Arnold Schwarzenegger ha respaldado una variedad de productos japoneses. Esta es a menudo una buena opción porque si una celebridad cae en desgracia, su imagen en el extranjero está más protegida contra la prensa negativa de lo que sería en Estados Unidos.
- Testimonios no pagados: los anunciantes tienen la opción de pagarle a alguien para que escriba o diga algo que respalde la marca, pero es aún mejor cuando ese testimonio es completamente gratuito. Esto puede suceder de varias maneras. Un famoso blogger, YouTuber, profesional o famoso , puede decir algo positivo sobre la marca. Un ejemplo famoso de esto viene de Inglaterra. Cuando la chef de televisión Delia Smith usa cierto tipo de utensilio de cocina en su programa de cocina, las ventas de esa modelo en particular se multiplican por diez al día siguiente. Si un bloguero bien seguido le da a un restaurante una buena crítica, el negocio (al menos inmediatamente después) se disparará.
- Apoyos "falsos": Esto no implica que esté sucediendo nada ilegal . Simplemente se refiere a los tipos de endosos que provienen de los actores que son portavoces pagos de todo, desde una empresa de alquiler de automóviles hasta un producto de limpieza doméstico específico. Estos portavoces pueden aparecer como familias que explican cuán maravilloso es el producto o aparecen como profesionales médicos con batas blancas de laboratorio. Deben identificarse como actores en estos comerciales, incluso si hablan las palabras de una familia real o un médico, y por lo tanto, el poder de este tipo de respaldo es mucho más débil que los otros tres. Muy pocas personas ven un anuncio con un actor y piensan que el producto será tan bueno como se dice.
Los peligros de las ofertas de endoso
Los endosos unen dos marcas. Una marca es un producto o servicio real, y la otra es una marca personal, de una estrella de cine o televisión, músico o profesional de la industria. El peligro es que, una vez que los dos están unidos, las cosas se pueden desordenar si algo sale mal con cualquiera de las marcas. Uno solo tiene que considerar a OJ Simpson y Bill Cosby para entender las implicaciones de un endoso que salió mal.
- Peligro para la marca: si algo negativo sucede a la persona que respalda la marca, la marca en sí misma puede sufrir muy rápidamente. Solo tiene que ver los problemas que Tiger Woods creó para la marca que aprobó. En estos casos, se necesita un equipo de relaciones públicas y un equipo legal para detener el sangrado de inmediato. Pero en algunos casos, el daño es demasiado grande y la marca debe desautorizar el endoso.
- Peligro para el endosante: del mismo modo, si una marca se ve criticada por hacer algo mal, la famosa persona que la respalda puede empañarse a menos que se muevan rápidamente para alejarse de la relación. Si se descubre que una empresa está utilizando fábricas de explotación, realizando publicidad falsa o incumpliendo la ley, eso podría opacar fácilmente la reputación del endosante.
¿Es la colocación del producto un endoso?
El jurado está afuera en eso. Algunos sostienen que los endosos verdaderos son manifiestos e implican una declaración que aboga por el producto o servicio.
Por supuesto, las cosas no siempre funcionan así. Si una celebridad es simplemente vista y lleva puesto cierto tipo de reloj, o maneja un automóvil específico, y es fotografiada por los medios, entonces eso también es un endoso, ya sea que se pague o no.
Luego está la colocación del producto. No es exactamente lo mismo, pero se puede decir que una marca respalda una película y viceversa si ambas están vinculadas a un acuerdo de colocación de productos. ¿Ford refrendó a James Bond cuando apareció en Casino Royale? ¿La franquicia de Bond respaldaba a Ford? En ambos casos, puede decir que la equidad de ambas marcas se utilizó para crear una declaración. Sin embargo, no es un endoso típico en el verdadero sentido del término.