Cómo un gran SMP puede conducir a una publicidad increíble
En estos días, tanto el SMP como el USP han recibido una variedad de nuevas encarnaciones, que incluyen "lo más importante" o "clave para llevar", pero todas son una misma cosa. Sin embargo, el término USP fue inventado por Rosser Reeves de Ted Bates & Company hace décadas.
En su libro, Reality In Advertising, publicado en 1961, Reeves ofrece una definición precisa de tres partes del USP que es tan relevante hoy como lo fue hace más de 50 años. Reeves declaró que:
1. Cada anuncio debe hacer una proposición al consumidor. No solo palabras, no solo puffery de productos, no solo publicidad de vitrinas . Cada anuncio debe decir a cada lector: "Compre este producto y obtendrá este beneficio específico".
2. La proposición debe ser una propuesta que la competencia no puede ofrecer, o no ofrece. Debe ser único, ya sea una singularidad de la marca o un reclamo que no se haya realizado en ese campo particular de publicidad.
3. La propuesta debe ser tan fuerte que pueda mover a la masa millones, es decir, atraer nuevos clientes a su producto.
Fuente: Reality In Advertising por Rosser Reeves. Pub. 1961
Entonces, ¿qué significa todo esto para usted, como anunciante? Bueno, significa que no puede, y no debe, avanzar con ninguna campaña para ningún cliente sin el USP o SMP.
La importancia de la proposición unilateral
El SMP es, sin duda, la colección más importante de palabras en cualquier resumen creativo o descripción del trabajo. Es la luz que guía todo el proyecto. Es la estrella polar.
En resumen, es la base sobre la que se construye cada gran campaña.
Si recibe un resumen creativo sin un SMP, envíelo de vuelta.
Si escribe un resumen sin un SMP, no está haciendo su trabajo. Si usted, como director creativo , aprueba un resumen sin un SMP, está condenando a su agencia a un mundo de dolor. Y si el cliente no firma en el SMP, es hora de comenzar de nuevo.
El SMP dice "X marca el lugar". No te dice qué tesoros se encuentran debajo, pero sí te dice dónde cavar. Sin él, estás luchando en la oscuridad con la esperanza de tropezar con una buena idea. E incluso si lo encuentra, no tiene idea si es la idea que el cliente realmente quiere.
En resumen, sin SMP, sin campaña. O mejor dicho, no hay una buena campaña.
10 ejemplos de grandes SMP
Un gran SMP es memorable, y pondrá las ruedas en marcha para los equipos creativos, y será una idea tan fuerte que, como dijo Reeves, puede mover las masas en su dirección. No hay lugar para ideas débiles, vanidosas, homogéneas. Esto debe ser un asta de bandera firmemente plantada en el suelo.
Un gran SMP también será pegadizo, como un titular. De hecho, muchos directores creativos usan SMP como punto de referencia para creativos. Pondrán el SMP en la pared y sabrán que esta es la idea que tiene que superar el departamento creativo . Algunos SMP en realidad se convierten en eslóganes, que aún existen en la actualidad.
Estos son algunos ejemplos de SMP sobresalientes que ayudaron al departamento creativo a realizar un trabajo sorprendente:
- Avis: Somos el número dos, entonces lo intentamos más.
- M & M: El chocolate con leche se derrite en la boca, no en la mano.
- Nike: solo hazlo.
- DeBeers : Un diamante es para siempre.
- FedEx: cuando definitivamente, tiene que estar allí durante la noche.
- Domino's: obtienes tu pizza fresca y caliente en tu puerta en 30 minutos o menos, o es gratis.
- AARP : AARP te da el poder para hacer tus propias reglas.
- Toro : Toro hace las herramientas. Usted hace la yarda.
- Lexus GS300: El GS300 es el Lexus Kick-Ass.
- Abbey Life: No dejes que tu enfermedad paralice a tu familia.
¿Cómo se escribe un SMP?
No es fácil. De Verdad. Y no debería ser. Estás tomando la esencia misma del proyecto y resumiéndolo en una frase que potenciará a los creativos y que los consumidores los aceptarán.
Esa no es una tarea pequeña. También es la razón por la cual se están entregando más y más informes creativos a los equipos creativos sin el SMP allí. Esto es un error. El SMP es la base de toda la campaña, y a menudo necesita más pensamiento que
- Comience conociendo bien el producto o servicio.
Muy bien. En el caso de la nueva marca Lexus, los ingenieros fueron tratados como millonarios antes de diseñar el automóvil. Tenían una perspectiva perfecta. Entonces, come la comida. Usa los zapatos. Conviértase en el cliente ¿Qué te gusta? ¿Qué no te gusta? ¿Hay algo que se destaca más que cualquier otra cosa? ¿Hay alguna característica que realmente haga que el producto o servicio sea mejor que la competencia? - Escriba las mejores características y condense la lista
Recuerde, esta es una proposición de mente única. No puedes enfocarte en tres o cuatro elementos. "Este es el más rápido, el más barato, el más brillante, el más duro y el más suave de su clase" no va a funcionar. Está lanzando demasiadas bolas al aire, y los consumidores solo atraparán una o dos. Por lo tanto, examine la lista con cuidado. ¿Cuál de las características se destaca más? ¿Cuál te ayudará a capturar una porción más grande del mercado? ¿Cuál es el que patea la culata de la competencia? ¿Lo tengo? Luego, avance al paso 3. - Encuentre los beneficios de esa característica
Puede tener un gran beneficio. Puede tener muchos. Pero no puedes vender una característica a nadie. Nadie compra un taladro; compran un dispositivo para hacer agujeros y girar tornillos, y quieren el mejor por el dinero. ¿Cuáles son los beneficios de esa característica excelente para sus clientes? Anótelos y comience a redactar su proposición de mente única. Por ejemplo, si se tratara de un nuevo tipo de taladro, el SMP podría ser "Ningún otro taladro genera más agujeros con una sola carga". Ese es un SMP de longevidad. O bien, podría ser "El único taladro que hace dos agujeros a la vez". Eso es un SMP que ahorra tiempo. - Pon tu SMP en un anuncio. Este es el titular para vencer.
El primer titular de un anuncio para cualquier campaña debe ser el SMP. Este es el mejor lugar para comenzar a cavar, y se convierte en la prueba de fuego para todas las demás creatividades. Si su trabajo no supera de manera sucinta y creativa ese titular de SMP, siga funcionando.