Esto es lo que hace que las grandes marcas sean efectivas
En muchos aspectos, las características de una marca son muy similares a las de las personas o los animales. Algunas personas son muy confiadas, o incluso arrogantes, y también lo son muchas de las marcas de las que has oído hablar. Por ejemplo, Nike tiene un montón de confianza arrogante (Just Do It), mientras que Dollar Shave Club limita con el absurdamente arrogante (Our Blades Are F ** king Great). Algunos animales son conocidos por ser muy leales o confiables, y también lo son ciertas marcas. Amazon ha construido una reputación fantástica con su departamento de atención al cliente ferozmente amigable con los consumidores, y es una de las muchas razones por las cuales el gigante en línea ha crecido a pasos agigantados.
Sin embargo, las marcas exitosas también son más complejas que eso. No son unidimensionales y tienen una amplia gama de atributos que se vuelven parte de una experiencia de marca bien redondeada y apreciada. Aquí están los ocho mejores, sin ningún orden en particular.
01 Realmente sabiendo su audiencia
De hecho, no solo los conocen ... los entienden. Es fácil perderse en un mar de jerga de marketing como la demografía, el conductismo y el HHI promedio (ingreso familiar). Pero al final del día, las marcas exitosas comprenden completamente a su audiencia a nivel emocional. No son solo números en un gráfico en una diapositiva de PowerPoint. Son personas, con nombres, sueños e historias.
Cuando Dove lanzó su "campaña por la belleza real", realmente comprendió lo que las mujeres estaban pasando. Estos estándares imposibles de belleza retratados por los medios y las expectativas poco realistas que la sociedad les imponía estaban castigando a la audiencia. Dove salió y dijo: "oye, lo conseguimos y te apoyamos". El anuncio que muestra cómo una supermodelo en un anuncio al aire libre pasa de regular a sobresaliente a través del maquillaje, la iluminación y Photoshop se convirtió en una sensación viral. Tocó un nervio, y eso es conocer a tu público.
02 De pie por algo
Esto no significa que una marca deba apoyar uno de los movimientos políticos más recientes, o estar fuera por una determinada causa o caridad. Simplemente significa que la marca se coloca firmemente detrás de una idea o ideal. En el caso de una de las marcas más importantes, Nike, es sinónimo de determinación. Nike le dice que "solo lo haga", y todos sus materiales de marketing giran en torno a esa idea.
La capacidad de superar el dolor y los obstáculos y empujarse a sí mismo hasta los límites, y más allá. Con Dove, el ideal es la belleza real. La publicidad de Dove se coloca detrás de mujeres reales, celebrando la forma femenina en sus muchas encarnaciones. Con Apple, es simplicidad (o al menos, solía ser). Una marca debe definir claramente lo que representa en sus materiales de publicidad, marketing y relaciones públicas. Si representa demasiadas cosas, se perderán en el desorden.
03 La capacidad de pivotar rápidamente
Una gran marca debe ser ágil. Eso puede ser un problema cuando la marca crece, porque mientras más engranajes haya en la máquina, más se ralentiza. Cuando una marca está en su infancia, es fácil moverse rápidamente y responder al cambio. Cuando una marca se convierte en el tamaño de Microsoft o Amazon, es como pedirle a un transatlántico masivo que dé la vuelta en unos segundos.
Sin embargo, algunas grandes marcas han mantenido su capacidad de pivote, gracias en gran parte a un proceso de aprobación simplificado, sin microgestión y la implementación de las redes sociales. Considere el famoso tweet de Oreo que salió durante el apagón del Super Bowl; "Siempre se puede tirar en la oscuridad". Esa fue una respuesta rápida a un problema importante, y la gente aún habla de ello. Luego mira una marca como Blockbuster. Todos los signos indicaban que necesita adaptarse al cambiante panorama del entretenimiento digital. Pero cavó y mantuvo su posición. Mientras que Netflix dominó, y Amazon saltó en la entrega de medios digitales, cada vez más tiendas de éxito comenzaron a cerrarse. No pivotó a tiempo. Y murió.
04 Pasión y ambición
Las mejores marcas rezuman pasión por cada poro. Te emocionas cuando interactúas con ellos y te conviertes en defensor de la marca. Desea usar su marca o publicarla en Facebook y Twitter. Las marcas apasionadas son proactivas, y las personas a cargo de la marca generalmente son conducidas al punto de la obsesión.
Mire a Steve Jobs y Apple. Este fue un hombre que insistió en un color Pantone específico para el caso del Apple Mac, que era casi indistinguible del color de stock disponible. Costó miles de dólares realizar ese cambio, pero sabía lo que quería y lo que el consumidor quería. Steve también se negó a pasar el iPad a través de grupos focales. Una vez más, sabía lo que la gente quería, pero se dio cuenta de que tomaría unos meses acostumbrarse a la idea.
Las marcas que no tienen esta pasión no son tan divertidas para involucrarse. ¿Cuándo fue la última vez que habló sobre las grandes cosas que están pasando con Dell o IBM? Y lamentablemente, Dell solía estar en esta zona. "Dude, You're Getting a Dell" fue emocionante y ayudó a hacer de Dell un nombre familiar. Nunca pierdas la pasión. Derribará la marca.
05 Consistencia a través de espesor y delgado
Puede ser difícil ser una marca verdaderamente coherente, especialmente cuando todo cambia a tu alrededor. Puede ser mucho más fácil ir con la corriente, abandonar la coherencia y esperar que las cosas funcionen de la mejor manera. Pero una marca que sigue siendo coherente con sus valores fundamentales prosperará en el panorama en constante evolución. Los clientes que saben que pueden confiar en que una marca estará allí para ellos recompensará a esa marca con su lealtad.
Coca-Cola es un gran ejemplo de ambos lados del argumento. Una vez, abandonaron su fórmula y marca para tratar de mantenerse al frente de Pepsi (que era el número dos en el mercado). New Coke fue un desastre , y Pepsi cosechó las recompensas. Los clientes leales de Coke se sintieron traicionados. Ahora, Coca-Cola es un modelo de consistencia. Sabe lo que es, lo que no es y lo que debe hacer para mantener su mensaje de "compartir e incluir" en primer plano. Pierda su consistencia, sus clientes se sentirán arrojados por ella. Intentarán algo más, y es posible que nunca regresen.
06 6: Ser genuinamente interesante y comprometedor
Las grandes marcas no tienen que trabajar horas extra para obtener el interés del consumidor (o al menos, no parece un trabajo duro). Una marca verdaderamente interesante exigirá atención. Usted lo sabe con solo mirar las marcas que sigue en las redes sociales. ¿Qué nombres están en la lista? Lo más probable es que tengan algo interesante que decir, y lo dicen a menudo. Vaya a Instagram y eche un vistazo a las siguientes marcas: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic ; FedEx (sí ... FedEx).
El último en la lista debería hacer que cada marca se siente y tome nota. FedEx hace un trabajo muy aburrido; entrega paquetes Y sin embargo, a través de un deseo genuino de entretener y atraer a la audiencia, FedEx tiene casi 74 mil seguidores en Instagram. FedEx no está publicando imágenes de casillas marrones, ni horarios, ni personas que reciben paquetes. En cambio, el canal de Instagram está lleno de hermosas tomas de aviones, camiones en el desierto, paisajes increíbles y personas de diferentes ciudades. La gente de FedEx sabe lo que es interesante y lo están promocionando. Si un servicio de entrega de paquetes puede obtener ese tipo de participación, cualquiera puede hacerlo. Solo tienes que tocar algo que la gente quiere ver.
07 7: Relevancia en un mundo siempre cambiante
Se ha dicho una y otra vez; ahora, más que nunca, las marcas están inmersas en una batalla por la relevancia cultural. Las grandes marcas pueden convertirse en dinosaurios, o pueden prosperar. Las marcas pequeñas pueden aplastarse bajo los pies, o pueden ser tan pequeñas e indestructibles como un diamante. Se trata de cuán relevante es esa marca en el clima actual. Quizás una de las mejores marcas para pasar la prueba de relevancia es Lego. Piensa en lo popular (o no) que fue Lego hace 20 años. Era un nombre familiar, seguro, pero era un juguete de construcción de plástico a punto de ser borrado de la industria del videojuego en rápido crecimiento. Lego adaptado.
Compró grandes franquicias de cine y televisión, como Star Wars, Batman, Harry Potter e incluso Cazafantasmas. Creó tiendas de ladrillo y mortero que fueron una experiencia para niños y adultos por igual. Se convirtió en un elemento básico en Disneyland y en los centros comerciales de todo el mundo. Creó múltiples líneas de productos, como Bionicle, Ninjago y City. Y luego, el golpe maestro, Lego se metió en el negocio de hacer películas. Y al contratar a algunos de los mejores talentos de la industria del entretenimiento (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), sus películas se convirtieron en éxitos masivos. Lego conoce la relevancia, y es más grande que nunca en un momento en que las jugueterías se están hundiendo. ¿Cómo puede su marca seguir siendo relevante hoy? ¿Qué puede hacer para conectarse realmente?
08 Autenticidad y humanidad
Los consumidores odian las falsificaciones y las farsas, y cuando una marca intenta y no puede conectarse a un nivel humano real, sufre las consecuencias. Irónicamente, Dove ha sido criticada recientemente por sentirse insincera al continuar su búsqueda de la belleza real. Las botellas de muchas formas y tamaños, para representar las muchas formas y tamaños de sus clientas, fueron una desconexión completa. El consenso de la audiencia fue que esto se sintió como un truco de marketing; algo falso y artificial que fue diseñado para obtener éxitos virales en lugar de conectarse genuinamente con su público.
"Es directo fuera de la marca", dijo Samantha Skey, presidente de la compañía de medios digitales She Knows Media. "Es un cambio de tono para Dove, de anuncios que son casi dolorosamente sinceros y serios, a algo que literalmente podría ser una sátira de 'Saturday Night Live'. A menos que intentes burlarte de todo lo que representas, no estoy seguro de por qué harías esto. "A esto siguió un anuncio que mostraba a una mujer negra quitándose la ropa para revelar a una mujer blanca debajo. Si bien Dove dice que fue sacado de contexto, fue otro ejemplo de que Dove había perdido la marca y había perdido su genuino atractivo.
Sin embargo, una marca que continúa siendo elogiada por su autenticidad es Target. Sabe lo que es, conoce su base de clientes y continúa tratándolos con respeto. No tiene miedo de burlarse de sí mismo, o admitir cuando comete un error. Debido a esto, la lealtad de marca para Target es más fuerte que nunca.