El mayor error que hacen los mercadólogos es ser vendedores.
Si está en publicidad, marketing, relaciones públicas, diseño u otra agencia similar, tendrá un título que generalmente dicta lo que hace. PERO, no debería dictar cómo piensas.
Cualquiera que sea su función en marketing y publicidad, y podría ser un papel muy importante, no puede escapar a un hecho. Una verdad absoluta que usted o cualquier otra persona en la industria no puede negar.
Usted es un consumidor
Somos todos los consumidores. Pero nos olvidamos de eso.
Usted está. La persona sentada al otro lado del pasillo es tuya. El CEO de su empresa es. También lo es el conserje. Usted compra cosas. Vas a las tiendas. Usted selecciona cuidadosamente los artículos. No importa si esas tiendas venden cosas por solo un dólar, o son boutiques de zapatos de gama alta en Rodeo Drive. Usted tiene dinero, gasta dinero, por lo tanto, consume.
Y, sin embargo, este hecho aparentemente obvio se le escapa a la gran mayoría de las personas en este negocio cuando llega el momento de crear campañas publicitarias y de marketing.
De repente, el cambio de paradigma del consumidor al comercializador absorbe gran parte del sentido común y la experiencia, fuera de la sala. Y es entonces cuando palabras como el enfoque de 360 grados, el marketing contextual, los disruptores, hiperlocal y zeitgeist entran a la sala. Se ha vuelto tan malo que el "bingo de palabra de moda" es común en agencias y departamentos de marketing de todo el mundo.
Pero muéstreles estas palabras de moda a la persona promedio en una tienda de abarrotes y verán la lista como si estuviera escrita en Klingon.
Todo el mundo comienza a examinar las hojas de cálculo demográficas, y se adentran en las presentaciones de PowerPoint, que muestran cuadros y gráficos del "público objetivo".
Asientes con la cabeza, escribes algunas notas y comienzas a imaginar esta figura homogénea.
Varón de 31-45 años, con ingresos bajos a medios, origen étnico mixto, esposa y 2.4 hijos. Esta persona no existe.
No cree marketing para personas sin rostro y estadísticas
No hay tal cosa como 2.4 hijos. No hay tal cosa como un hombre de 31-45 años. No tiene sentido, escrito en informes creativos y presentaciones de marketing porque es mucho más fácil dirigirse a una amplia gama de personas que enfocarse realmente en una persona real.
Y, sin embargo, todos los días las campañas de marketing y publicidad se desarrollan con este objetivo lamentable en mente. Las campañas carecen de alma y surgen de reuniones que toman ideas creativas, diseñadas para conectarse con personas reales, y darles la muerte de mil cortes.
"Nuestros datos indican que las personas quieren ver a más personas bailando en los anuncios. Y también, los bebés que hablan y los animales reciben un gran impulso, así que aprieta la palanca. Además, si pudiéramos dirigir esta campaña tanto a mujeres como a hombres, a pesar de que es un producto para hombres, sería muy útil ".
Este no es el pensamiento de un consumidor. Es una hipérbole publicitaria. Es por eso que hay tantos anuncios horribles por ahí, paralizados por innumerables reuniones de clientes y rondas de cambios. Y luego, son empujados fuera de la puerta, apenas vivos, para morir de muerte a manos de consumidores reales que no tienen idea de cómo relacionarse con la basura que les arrojan.
No solo eso, sino que las compras de medios para estos anuncios horribles también son realizadas por personas que, aunque son consumidores, no están pensando como ellos. Así que terminas recibiendo horrendos anuncios pre-roll de 30-60 segundos en un video de YouTube. Como consumidor, nos vuelve a todos locos. Las mismas personas que compran anuncios como este, o innumerables anuncios "disruptivos", son como los consumidores que les gritan que se vayan. Ellos los odian Y los odian porque ya no están pensando en una mente de marketing, sino en la mente de un consumidor. Piense en eso por un segundo. Alguien recibe un buen dinero por comprar anuncios que, ellos mismos, odiarían ver. Saben que es perturbador. Saben que es enfurecedor. Pero, piensan como alguien que tiene el título de "comprador de medios" y no "consumidor de medios".
Esta. Tiene. A. Detener.
Piensa como un consumidor. Siempre.
Cuando Gordon Ramsey cocina, siempre considera a la audiencia. Él piensa como un consumidor de su comida primero, y un chef en segundo lugar.
En un episodio temprano de British Kitchen Nightmares, está asombrado por la comida que se sirve. Un pequeño plato de elegante comida francesa a un precio exorbitante, en un pueblo del noreste de Inglaterra donde la gente anhelaba buenas tartas, ollas y otras comidas tradicionales.
El joven chef estaba pensando como chef. Quería mostrar su talento y preparar la comida que le gustaba cocinar. Pero eso no estaba pensando como las personas a las que estaba sirviendo. Si realmente hubiera considerado al consumidor en la ciudad, nunca habría intentado forzar esa comida sobre ellos.
Cuando Lexus comenzó a fabricar automóviles, quería vender un automóvil de lujo a una audiencia que pagaría por la calidad. Pero, ¿qué conlleva eso? ¿Qué quería este tipo específico de cliente? Los ejecutivos de Lexus decidieron tratar a los diseñadores de autos como a la realeza por unas semanas. Los pusieron en los mejores hoteles, con la comida, el vino y el servicio más increíbles. Tienen que vivir como las personas para las que fabricaban automóviles. Ellos van a pensar como ellos. Y luego, volvieron a Lexus y diseñaron una gama de autos que este consumidor aceptaría. El resto es historia.
La moraleja de estas dos historias es esta; piensa como tu consumidor.
Si vende autos, ¿cómo le gustaría que se le venda un automóvil? Y más importante, ¿qué odiarías?
Si vende té, ¿cómo le gustaría que se lo vendan?
Si vende ideas, ¿cómo le gustaría escucharlas?
Piensa como un consumidor. Tu publicidad será mejor. La respuesta será mejor. Las ventas subirán. Tu marca prosperará. Y el mundo de la publicidad será un lugar mucho mejor.