¿Cómo funciona un discurso publicitario y qué está involucrado?
Si ve programas de televisión o películas que incluyen publicidad, eventualmente escuchará a los jugadores hablar sobre el lanzamiento. De hecho, incluso hubo un exitoso programa de televisión en AMC llamado "The Pitch".
Sin embargo, si no está integrado en la industria de la publicidad y el marketing, es posible que no sepa qué está específicamente involucrado en el lanzamiento y cómo funciona todo el proceso. Ciertamente no es lo mismo para cada agencia y cada cliente, pero aquí hay una idea bastante típica de lo que implica el proceso de lanzamiento.
Paso 1: Todo comienza con un cliente que quiere una nueva campaña publicitaria.
Es posible que este cliente ya cuente con una agencia de publicidad, conocida como titular, o que no esté involucrada actualmente con una agencia. De cualquier manera, el cliente ha decidido que la nueva campaña necesita sangre nueva, y las agencias se enfrentarán entre sí para ganar ese negocio. Para el titular, no es tanto ganar un nuevo negocio como mantenerlo.
Lamentablemente, muchas agencias utilizan el proceso de lanzamiento como una forma de encender un fuego bajo su titular, sin la intención real de contratar una nueva agencia. Las agencias involucradas en el proceso saben lo que está sucediendo y se dan cuenta de que están siendo utilizadas como palanca, pero esta es la industria. Además, si el trabajo es lo suficientemente bueno, puede resultar en una victoria inesperada.
Paso 2: el cliente emite una solicitud para que las agencias la envíen.
Esto se conoce comúnmente como RFP o Solicitud de Propuesta. Esto detallará el alcance del trabajo, lo que debe hacerse, cuándo debe realizarse y otra información que las posibles agencias necesitan saber.
Si bien la RFP puede entrar en detalles sobre la audiencia objetivo, el producto o servicio que se anuncia, e incluso el presupuesto, este no es un resumen creativo. Simplemente está diseñando el esqueleto de la campaña.
En la mayoría de los casos, a las agencias de publicidad no se les paga por lanzar. Es visto como una entrevista de trabajo, y no te pagan para entrevistar a un nuevo puesto, ¿verdad?
Bueno, esto es mucho más complicado y puede ser muy costoso y lleva mucho tiempo lanzar para una nueva cuenta. Se come recursos, puede incluir muchos miles de dólares en suministros, fotografía, equipos y tiempo de la agencia, y también puede ser desmoralizador. Después de todo, ¿te gustaría trabajar todas las horas del día y de la noche de forma gratuita, con la esperanza de que pueda haber algo al final? Por esta razón, más agencias se niegan a lanzar con una "tarifa de lanzamiento", que puede ser de entre $ 5,000 y $ 20,000 (a veces, incluso más, dependiendo del trabajo y del cliente).
Paso 3: el cliente selecciona las agencias para resumir.
Los clientes de blue chip muy populares serán inundados con solicitudes de lanzamiento . No pueden verlos a todos, por lo que seleccionarán un puñado para resumir. A menudo, enviarán el RFP solo a las agencias con las que quieran trabajar. Las empresas de nueva creación, o las empresas con mala reputación, tendrán menos interés y, por lo tanto, el cliente estará más abierto a ver agencias con menos prominencia. A veces, las agencias se reunirán en persona con el cliente para recibir el brief creativo y hacer preguntas.
En raras ocasiones, las agencias recibirán el informe al mismo tiempo, en la misma reunión.
Sin embargo, eso puede hacer las cosas desordenadas y torpes al comienzo del proyecto. Las agencias no querrán hacer ciertas preguntas porque podrían revelar su estrategia a los equipos competidores, lo que significa que el cliente tendrá que dedicar más tiempo después de la presentación de preguntas específicas de cada agencia involucrada.
Paso 4: Los directores de la agencia darán a conocer los equipos.
Después de recibir el resumen y otra información, los directores y el equipo de cuenta elaborarán un resumen creativo interno para el director creativo y el equipo de director / redactor de arte que trabaja en el campo. Esta es la fuerza impulsora del terreno de juego en una agencia de publicidad. Los lanzamientos son como desfiles de moda. No siempre son un ejemplo de lo que se debe hacer, pero qué se puede hacer. Es una oportunidad para que la agencia haga todo lo posible y realmente sorprenda a los clientes.
"¿Solo imagina dónde podríamos llevarte?"
Paso 5: el departamento creativo crea campañas
Varios equipos creativos recibirán un resumen creativo e inmediatamente comenzarán a elaborar ideas. Esto puede llevar una semana, o incluso menos, o puede llevar meses. Todo depende de la línea de tiempo dada a la agencia por el cliente. En el transcurso de este tiempo, las ideas se muestran al director creativo, quien moldeará y avanzará algunas ideas y rechazará otras. Luego, el equipo de la cuenta ingresa al proceso para revisar el trabajo.
Vale la pena señalar que los lanzamientos tienden a ser frenéticos, y la agencia a menudo entra en algo llamado "pitch mode" o "pitch frenesí". Esta es una especie de mentalidad de dejar todo, aunque es más como "hacer todo el trabajo que normalmente haces, además de todo este nuevo trabajo, y hacerlo en menos tiempo". Se sabe que los equipos creativos y la administración de cuentas comen, duermen y se bañan en la agencia durante un lanzamiento.
Paso 6: Los directores de la agencia seleccionan la campaña que se lanzará
Cuando tanto el equipo de la cuenta como el CD estén contentos con el trabajo, los directores de la agencia podrán verlo y seleccionar una campaña para desarrollar. Esta es la que la agencia le echará todo de menos, creando maquetas de anuncios y sitios web, e incluso grabando material específico para el terreno de juego. Si la agencia tuvo la suerte de recibir una tarifa de lanzamiento, aquí es donde se gastará el dinero.
PASO 7: La Agencia pule y practica el tono internamente.
Práctica práctica práctica. La agencia se asegurará de que todo esté bien. Traerán investigaciones para apoyar sus ideas. Tendrán tablas hechas que se ven impresionantes. Cortarán videos de muestra. Incluso contratarán actores o modelos. Este es el momento de eliminar los fallos técnicos, patear los neumáticos y asegurarse de que todo sea perfecto. Si hay algún defecto, este es el momento de resolverlo. Por supuesto, también significa que se requerirán cambios de último minuto, lo que significa más noches de retraso, mañanas tempranas y tarifas urgentes.
Paso 8: Tiempo de paso. El cliente recibe la presentación.
Una por una, las agencias se reunirán con el cliente, generalmente en la oficina central del cliente, para dar su presentación de presentación. Para un cliente, esto puede tomar todo un día. Las agencias pueden tener que recorrer un largo camino para lanzar, a veces volando alrededor del país para una reunión de 1 hora. Si existe el potencial de ganar millones de dólares en nuevos negocios, vale la pena. La tecnología ha significado que los clientes y las agencias pueden hacer esto a través de videoconferencias, pero pocos quieren hacerlo de esa manera. Para empezar, si otra agencia realiza la reunión en persona, la agencia que llama tendrá una desventaja inmediata. También existen problemas técnicos que pueden afectar a una videollamada, y muy pocas agencias quieren arriesgarse a que desaparezcan los nuevos negocios porque una pieza de equipo no funciona.
Paso 9: El cliente elige una agencia.
Después de mucha deliberación, el cliente dejará que la agencia ganadora sepa quiénes son y dejará de lado a los demás. Muchas personas creen que el mejor trabajo gana, pero eso es ingenuo. El cliente tendrá en cuenta muchos factores, incluidos el precio, la distancia, las personalidades, la cultura de la agencia y las capacidades. Si les gusta más el trabajo de otra agencia, no es raro ver esa superficie de todos modos. No es exactamente moral, pero es el camino del mundo.
Paso 10: la agencia trabaja en la nueva campaña.
Una vez que se gana el terreno de juego, el trabajo entra en la agencia y comienza el verdadero trabajo. Ahora, las cosas se ponen un poco más sensatas. El tono ganador puede haber sido sorprendente, pero ahora el cliente quiere ver una versión más realista, sin todas las comodidades. Pedirán que las cosas se atenúen. Pedirán presupuestos más pequeños. Esto es justo lo que se espera. Muy rara vez el trabajo que ganó el terreno de juego llega intacto a la impresora o las pantallas de TV. Y ahora, esa agencia tiene al cliente en su lista.
Hasta que se convierta en el titular con un fuego a punto de encenderse debajo de él, y el círculo comienza de nuevo.