Autopsia del peor anuncio en memoria reciente
El equipo de marketing de Pepsi debe estar respirando una fuerte señal de alivio en este momento, con la reciente debacle de United Airlines alejando el calor de su último anuncio. Pero, no te confundas El anuncio televisivo multimillonario producido por el equipo interno de Pepsi Creators League Studio. Enfrentémoslo, cuando SNL cubre tu desastre de relaciones públicas, sabes que te equivocaste.
Cuando el anuncio se lanzó en línea, la reacción fue inmediata y condenatoria.
La frase "sordo de tono" podría escucharse en todo el país, y los comentaristas no podían esperar para destruir a todos los involucrados en su creación. Se informa que Kendall Jenner recibió $ 4 millones solo para aparecer en el anuncio. Los costos reales para hacer que una parte de la televisión exceda esa tarifa. Entonces la pregunta tiene que hacerse ... ¿cómo sucedió esto? ¿Cómo podría una pieza tan obvia (para la mayoría de nosotros) de un caprichoso flagelo, que trivializa tanto y aplaude el consumismo, llega al aire? Vamos a ver.
Toma una aldea para levantar una abominación
En primer lugar, es injusto simplemente culpar al equipo interno por esto. Un equipo interno no tiene poder ilimitado con la corporación; todo lo contrario. En la mayoría de los casos, los equipos internos son mucho más fáciles de manipular y manipular. Las personas pueden tener miedo de hablar por temor a ser despedidas, y las opiniones de las agencias de publicidad externas suelen ser mucho más respetadas que las que trabajan en el edificio.
No, esto va más allá del departamento creativo. Primero, está el brief. Este anuncio no salió del vacío. Alguien, en alguna parte, descartó la estrategia (si se puede llamar así) de que Pepsi es un gran unificador; un producto que puede unir líneas muy divididas en paz y armonía. Sin duda, el famoso anuncio "Me gustaría comprar el mundo, un coque" también entró en juego.
Esta fue Pepsi intentando recrear eso para la era moderna, y fallando espectacularmente. Y, por supuesto, los eventos que ocurren en todo el mundo, y la cultura pop, tuvieron un papel que jugar.
Pero, por el bien de la discusión, digamos que esta idea vino directamente del personal de Creators League Studio, sin previo aviso ni provocación. Si lo hiciera ... todos deben tener una llamada de atención seria sobre el estado actual del mundo, y el lugar donde Pepsi y la publicidad juegan en él.
El equipo responsable debería presentar esta idea a muchas personas. Hay una cadena de mando en cualquier organización, y Pepsi no es una excepción. Esto debería pasar por rondas de aprobaciones, revisiones de guiones y reuniones de producción. No gasta millones de dólares en algo tan grande sin la aprobación de algunas de las mejores personas de Pepsi. En el momento de escribir esto (muchas cosas pueden cambiar en la publicidad en una semana), eso debería incluir al ejecutivo global abierto Brad Jakeman y al director de marketing recientemente contratado, Greg Lyons, que fue incorporado a la lista en febrero. Habla de tropezar por la puerta.
Un anuncio como este puede tardar meses en desarrollarse, por lo que es bastante posible que Lyon entrara en la producción del anuncio cuando los engranajes ya estaban en movimiento.
Sin embargo, eso ciertamente no es excusa. Una mirada a la redacción inicial, los guiones gráficos, el uso de Jenner o la inclusión de un estilo de protesta de Black Lives Matter deberían haber desencadenado enormes banderas rojas a primera vista. Cualquier CMO digno de su sal habría detenido esto en sus pistas. El Sr. Lyons no lo hizo, lo que dice mucho sobre su juicio, la estructura de gestión en Pepsi y el papel del CMO.
El resultado fue manejado igual de pobre
Después de que se emitió el anuncio, y el torrente de vitriolo del consumidor llegó, había otra oportunidad de controlar la narrativa. Pepsi podría haberse intensificado y decir "wow ... aquí nos hemos perdido totalmente la marca". Lo lamentamos mucho. El anuncio se ha retirado y estamos examinando nuestros procedimientos internos para ver cómo sucedió esto ". Pero eso no fue lo que sucedió en absoluto. Pepsi defendió el anuncio por un rato, antes de tirarlo silenciosamente y rezar para que las parodias se detuvieran.
Ellos no.
La sola idea de que una joven súper rica, sin ninguna pista sobre los problemas que la mayoría de nosotros encontramos a diario, podría resolver problemas con una Pepsi, es más que ridícula. Y la Internet respondió en especie. Incluso Bernice King, hija de Martin Luther King Jr., tuvo que decir algo en Twitter: "Si solo papá hubiera sabido sobre el poder de #Pepsi".
Esto fue un choque de trenes para Pepsi. Cómo sucedió se debió a varios factores, incluido el pensamiento grupal, vidas protegidas (¿cuántos altos ejecutivos de Pepsi conocen las luchas de los estadounidenses de clase trabajadora?), Reuniones autocomplacientes, una falta de perspectiva, una cultura corporativa que no puede ver el bosque por los árboles, y el miedo. Sí, miedo a hablar, porque había absolutamente gente en el camino que sabía lo malo que era esto. Simplemente no se atrevieron a decirle al Emperador que no llevaba ropa.
Sin dudas, Pepsi se recuperará (otra vez ... gracias United de Brad Jakeman y Greg Lyons), pero seguirá siendo una de las peores publicidades jamás hechas. El RP de él fue horrendo, las acciones de Pepsi cayeron en valor y se desperdiciaron millones de dólares.
Considere su próximo movimiento muy, muy cuidadosamente Pepsi. El mundo está mirando.